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令和3年度第1回長崎市観光・MICE振興審議会

長崎市の附属機関等について(会議録のページ)

担当所属名

文化観光部観光政策課

会議名

令和3年度第1回長崎市観光・MICE振興審議会

日時

令和3年10月5日(火曜日) 16時00分～

場所

長崎商工会議所3階 第1、2会議室（Web会議）

議題

（1）長崎市観光・MICE戦略に係る報告
1.令和2年観光統計
2.長崎市観光・MICE計画
3.長崎市DMO事業計画
（2）長崎市観光・MICE戦略の見直しについて

審議結果

(1)長崎市観光・MICE戦略に係る報告 1.令和2年観光統計

事務局

令和2年観光統計の説明

委員A

どの地域においても昨年が厳しい状況であっただろうと思う。

昨年10月・11月は、東京等が「Go To トラベルキャンペーン」にも参加することもあり、10月の国内旅行っていう2019年比で87％まで戻り、11月については、90％まで戻るというのが、国の資料として出されている。

一方で、MICEが非常に強い福岡市は10月が38％。11月が49％しか戻っていない。

また、仙台市は、中心部が75％しか戻っていない一方で、秋保温泉のあるようなところというのは87％戻っていて、いわゆるレジャー需要はしっかり戻ってきているが見てとれる。

長崎市内の宿泊の状況で見てみると、ビジネス出張が戻ってきていないというようなことがわかる。

レジャー需要は多分戻ってくるだろうという意見が、識者の皆さん方から聞こえてくるようになった。

残念ながら、このビジネス出張・MICE、このあたりのところを力入れていかないと、観光関連事業者、特に宿泊事業者の皆さん方が元に戻るというようなことに繋がっていかない可能性があるので、どう力を入れていくのかポイントだということがわかった。

出島メッセ長崎については、プラスになっていくことを望みたい。

委員B

ご説明いただいたことについて、統計から、未来を読み取って行くことは非常に難しいと思うが、現状、インバウンドでいうと、まだまだ日本の水際対策が厳しく国境が開かない状態。

ただ、海外マーケットについては、少しずつ国内需要、例えば、アメリカとか、欧州では、開きつつある。

徐々に、Withコロナの中で、旅行の需要も拡大していくことが期待されるので、引き続きこうした情報をとりながら、一方で、水際対策をとりながら、ブレーキの部分とアクセルを踏めるような準備をしていただきながら、戦略の策定を継続実行していただければと思う。

委員C

統計についての前に、レジャー需要が返ってくる話はまさにそのとおりだと思うが、私どもの会社で、去年からコロナ禍における旅行意欲の定点調査というものをやっていて、「(コロナ禍が)明けたら旅行したい」という人たちの世代差っていうのは結構大きくある。

これまで、国内需要をけん引していた方は60歳以上のシニアが中心というところが多くあり、長崎の観光客もシニアの方がかなり多かった。

コロナ禍において、旅行が解禁されたら、すぐにでも出かけたいという人は、20代30代が極めて意欲が高く、40-50代は経済的に働き盛りの中で、給与がカットされている人も多いなど、なかなか厳しい状況なので、そこまで積極的ではない。

これまで牽引してきたシニアの方々については、旅行に戻りたいという人もいるものの、全体的には積極性が薄く、様子見なところが結構強めに出ているような状況。

これから「Go To トラベルキャンペーン」で旅行のお墨つきが出ることで、シニアの方々も、一定程度動くことはあるかと思うが、意欲が高く、今ももう我慢できなくなってきている若い人たちを、どのように取り込んでいくかが、かなり直近の中では重要な施策になるのではないかなと思う。

あと、直近のコロナ禍の影響による観光客の減少については致し方ない部分が多いが、グラバー園の入園者数が長期的に見るとじりじりと減少している点が、以前から気になっている。年間100万人規模から徐々に減少している中で、旧グラバー住宅の改修を終え、展示設計の見直しなどを今後されることと思うが、相対的な魅力が低下して徐々に入場者数が減少している中で、グラバー園の中のサービス向上などを通じてどのように入場者数を戻していくのか、という取り組みの方針が気になる。

委員D

昨年から、コロナ禍が続いていて、私ども宿泊事業者も非常に厳しい状況が統計からも相当に見て取れると思うが、今の委員Aや、委員Cの発言にもあったように、レジャー需要というのは間違いなく回復していると現場にいても感じている。特に委員Cの指摘の若い方。家族、小さい子、いわゆる就学児を連れた「家族連れ」いうのは非常に増えていると実感している。

また、国の方で進められている「ワクチン検査パッケージ」を踏まえて、「Go To トラベルキャンペーン」の再開とか、県別で行っている「地域復興の事業」など、やっと光が見えてきて、今から観光需要が吹き上がってくるのではないかと宿泊事業者としては大いに期待をしている。

その一方で、どこの自治体でもウィズコロナ・アフターコロナの対策中で、お客様の引っ張り合いがあり、プロモーションが非常に激しくなると思う。

今、出島メッセ長崎の予約状況等の報告もあったが、非常に好調だというのは統計上見てとれるが、アフターコロナにおける特にビジネス、あと大会関係の需要をいかに回復させていくかというところに大きな課題があると思う。

委員E

この間DMOとして、今年度から国内の誘客事業を開始しているが、観光客の誘致を前のめりにできず非常に悩ましい時期を過ごしている。

後ほどご説明するが、改めて長崎の価値をしっかりと見つめ直し、それを生かしながら誘致を進めていく準備段階なので、この場を通じて色々な意見を聞きながら事業に生かしていきたい。

委員F

事務局の方から長崎市の観光統計の説明があったが、数字は正直に出るものだと思った。

実は、長崎市では、コロナも少し今落ち着きを見せていて、少しずつ観光客の方々が来ている状況。

今日、朝から子供たちを居留地にあるグラバー園や出島を案内してきた。施設の入りは両極端で、グラバー園は、委員Cが言われたように、人がいなかった。緊急事態宣言も解けて、自由に行き来できるような状況であったが、すごくお客様が少なく、本当に極端な話、数えるほどしかいなかった。

ところが、出島の方に子供たちと一緒にいたら、近隣の修学旅行生たちが、たくさん出島には溢れていた。彼らもグラバー園の方にも行くのかなと思いながら見ていた。

長崎の観光といえば、グラバー園を中心としたあの辺り一帯や、出島が顔になってくるので、そこにお客さんがどれくらい入っているのか肌身で感じている。私もガイドをするので、今からの長崎に大いに期待しなければいけないが、本当にグラバー園の今の状況見ると、ちょっと不安だと感じる。何かもう一つ魅力が足りないのかなっていうようなことを、委員Cと同じように感じていた。

そして、来月、出島メッセ長崎がオープンするが、報告でも予約状況もまずまずのところで、安心している。

私も来月の中旬、「開港五都市会議」という、市民団体のまちづくりの会議を開催予定であるが、出島メッセ長崎を利用するので、非常にある意味、出島メッセ長崎の今後に期待するとともに、少しわくわくしている。

(1)長崎市観光・MICE戦略に係る報告 2.長崎市観光・MICE計画

事務局

長崎市観光・MICE計画の説明

委員E

私どもDMOの事業計画の検討にあたり、国内のまちづくりの専門家の先生や、インバウンド、MICE分野の先生を集め、市内の事業者様、それから団体様のお力をいただき、検討委員会を開催し、昨年の末に策定した。

まずは、今のDMOの形成についても若干お伝えしたい。こちらは長崎市のDMOの形成に向けた動きで、中期ステップと記載しているが、私の任期期間が令和元年度から4年度までなので、令和3年度を第三ステージと言っている。

今年度、先ほど申し上げた通り、国内誘客事業、それから旧協会機能の組織統合を行って、事業を推進している。

その上で、長崎市DMO事業計画を開始している状況で、まさにコロナで非常に厳しい状況の中、今から国内誘客をどのように進めていくか、またそれから環境を見据えて、今取り組んでいる。

当然事業推進にあたっては、長崎市とはしっかりとタッグを組んで進めていくスタンスで取り組んでいる。

振り返えると、令和2年度まではインバウンドとMICE分野を中心に取り組んできて、コンテンツ造成や、環境整備等を行ってきたが、国内誘致事業を開始するにあたり、組織も拡大し、人材も採用、そういった段階で、チーム力を高めながら、事業を推進していく。

来年度は新幹線も開業するタイミングなので、観光の復興とともに準備を本年度はしっかり進めたいと考えている。

では、2021年から25年までのDMO事業計画については、本冊子の4ページ。計画の目的として、先ほどもあった「長崎市観光・MICE戦略」に基づき、DMOが主体的に取り組む事業をまとめたものがDMOの事業計画。この章の右側のとおり、ハードなど大きな戦略については長崎市が担い、誘致・誘客とか消費拡大、それからマーケティングといったようなソフト事業はDMOが担う。このように役割分担をしながら取り組んでいく。

策定に関しては、ありたい姿、あるべき姿として、「選ばれる21世紀の交流」をイメージしながら、そういったものを、「バックキャスティング」方式で検討してきた。

本冊の5ページになるが、期間としては5年間で、毎年環境の変化とか成果を分析しながら、ローリングを進めていく。

こちらの振興審議会と同様にDMO事業計画も検討委員会も設置しながら、事業については、ブラッシュアップしていくという取り組みで考えている。

改めて、長崎市版DMOの目指す姿については、私たちの存在が一体何なのかということを改めて整理したもの。私たちのビジョンは、「長崎市観光・MICE戦略」の「観光・MICE振興ビジョン」と同じもので、「選ばれる21世紀の交流都市」を目指す。その中で与えられたミッションは、「舵取り役」。

「訪問客の満足度向上」「消費拡大」「事業者のビジネスチャンス拡大と収益向上」「市民の満足度向上」を継続的に続ける、こういったミッションのもと、DMOは作られており、私たちはDMOとして、こういった「舵取り役」にふさわしい機能を構築していく、そういった存在になっていきたいと思う。

当然、観光分野における経験とか、そういったものを大事にしながらも、データについても分析、可視化して力として蓄えつつ、その上で新しい価値を作っていきたい、こういうことを目指している。

DMOの役割については、本冊9ページで、観光・MICE全体における連携、役割分担、MICE分野における連携と役割分担をそれぞれ示している。

大きな違いとしては、観光・MICE全般において、長崎市と私どもがタッグを組んで色々なところを巻き込んでモノをつくり、JNTOや長崎観光連盟など、色々なところと連携して売り込んでいく。

MICE分野においては、出島メッセ長崎が開業するということもあり、運営会社である長崎MICEともタッグを組みながら、誘致の拡大と受入推進、消費の拡大といったことを取り組んでいる。

本冊10ページ以降については、観光の動向、長崎市内の動向については、13ページ以降にそれぞれ記載している。

こちらの調査にあたり、今までの統計の仕様とは若干違うようなとり方、モバイル空間統計や、自前でアンケート調査を実施しながらまとめているが、環境変化は、しっかり捉えて取り組む必要があると思う。

本冊20ページは、今後の方向性の整理として、PEST分析や観光市場の動向、これまで取り組みを記載しており、これらを踏まえて、21ページ、今後の観光・MICEで求められる視点が何か、「量ではなく質」や、ロングステイにしっかり対応できるような「受入環境整備」、コロナ禍に限らずだが「安全安心なモデル」、これの創出が重要で、その上で、訪問客に選ばれ、市民が共感し、磨き上げるブランディングという話に繋げている。

そういった状況の中、基本戦略としてはしっかりとブランディングとマーケティングサイクルの構築を作り上げていきたいと考えている。長崎市という観光都市は、歴史文化や食、施設・平和といった色々な切り口があるが、改めて振り返ると、「長崎がどんな街であるか」、「長崎はこういう都市です」ということが見つけにくいので、こういった施策を打ちながら考えている。改めてブランディングをしっかりやるということと、マーケティング組織としてしっかりと「選ばれて、稼ぎ、力を引き出す」仕組み作りを取り組んで行きたい。

その上で新規ターゲットについてもしっかりと意識したい。

これまで、長崎においては、修学旅行をはじめとした団体旅行や、ビジネスのお客様など色々な方が来られている中で、富裕層などの新しい層の掘り起こしが進んでないのではないかと見ている。

改めて、今までの既存のターゲットに加え、新規のターゲット。こちらは超富裕層ではなく、富裕層クラス、それからクリエイティブクラス、それから新しい層であるジェネレーションZなどに焦点を分け、新しいマーケットを作り上げたいと思う。背景にあるのは、国内の人口は減少していくという課題、もう一つは、世界的に見た場合には人口の構造が若年層の方が圧倒的に多くなっている。こういったことが、挙げられる。

長崎市においてはMICE施設の誕生、ビジネス、若干プレミアムクラスホテルの開業といった状況、また、知的層は比較的長崎に関心が高いことを踏まえて、富裕層向けた取り組みを行いたいと考えている。

次に、現状の分析だが、コロナ前ここ数年は一定程度消費額も増えてきたが、昨年度かなり厳しい状況下にあったことや、月別の繁閑が若干残っていることを示している。こういった長崎市の特性や、別の調査を通じて、最も成長の見込める、これから開拓をしていくべき点など取り組むべき検討課題を定めている。

国内に関して言えば、ブランディングに基づくターゲット設定、多様な旅行スタイルの対応、来訪者の消費単価の向上。それから、月別変動の是正、これは1年前の検討委員会で委員Cから「長崎は比較的変動がない」という話もあったが、それでもなお、まだできることがないかということに踏み込んで行きたい。

このような課題に基づいて事業計画を策定している。

戦略ステージとして、コロナ禍が2021年の後半には終わると思っていた時点での計画になっているので、この辺り改めてローリングしながら修正をかけていく。

国内に関しては、来年の新幹線開業は大きなきっかけなので、こういったきっかけを生かしながら、誘致・誘客に努めていく。誘客の前に、ブランドの構築と、コンテンツなどの受入環境の整備をしっかりと行い、旅行会社や交通事業者、こういった方との連携ももう一回作り直して、新しいデジタル技術を使いながらプロモーションも行っていく。

私たちは取組分野を、「国内」「インバウンド」、いわゆる内外に、加えて、「MICE分野」「修学旅行」という、お客様層に特化した取り組み。これらを組み合わせて計画を立てている。

インバウンドの分野においては、昨年までの現状を見比べた場合、クルーズ船の状況や、延べ宿泊者の動向が記載の状況下にあった。この左下については、国別で、長崎市がどれぐらい選ばれているのか、全国や九州における長崎の割合はどんな状況かを記したもの。九州は、比較的東アジア東南アジアの方が多いエリアだが、長崎は、欧米のお客様が比較的多く、またアジアにおいても、キリスト教が多い国であるフィリピンのお客さんが多いなどの特徴がある。

そのような市場特性を見極めて、取り組みの検討課題としている。こちらも欧米豪や、アジア諸国の誘致強化と、着地としてのコンテンツ造成、受入れの基盤調査といったことの強化を行っていきたい。

当然、プロモーションに関して言えば、単独の市で行えることって当然限界があるので、県や九州観光推進機構、JNTO、こういった団体の皆様と連携しながら取り組むことになるが、取り組む課題としては、コンテンツを準備し、民間や関係機関と連携したセールスプロモーションや、旅ナカの満足度の高めるような受け入れ態勢強化、こういったことを行いたい。

MICE分野については、これから新しい施設ができたことで、今までにない規模の、3,000人とか5,000人規模の大会とかコンベンションができるようになる。そこで「長崎の強みは何か」を改めて確認する。

こうした取り組みは2年前にMICEのブランディング事業を観光庁と連携事業のなかで行ったので、長崎市が強いと言われる医療分野、特に放射線分野や、それから感染症分野の国際会議を始め、長崎大学等と連携した国際会議、さらには全国会議、こういったものを誘致する。

それから、スタジアムシティが、2年後ないし3年後にできるのではないかと思うが、これらことを踏まえるとスポーツ分野、イベント分野、こういったところも伸びていくと思う。こちらは、長崎市や、長崎MICEと連携した誘致・誘客、それから更には消費拡大に努めていきたいと、計画として立てている。

個別事業については、ワンストップを意識しっかりとしながら、受入体制整備、ブランドを軸とした情報発信、消費拡大に向けた取り組みを行う計画を立てている。

最後に修学旅行分野だが、長崎市は兼ねてより修学旅行先に選ばれる街であったが、残念ながら国内人口自体が、減少にある中でどう生き残っていくか。これが課題ではないかと考えている。教育分野においては、今SDGsの活用や、アクティブラーニングといったものが教育の方針の中に取り込まれているので、これまで強かった分野に加え、新しい需要に対してもしっかり取り組んでいきたい。

DMOの形成・確立に関して、改めて組織の改正を行い、「企画・計画を行う部門」「実際に事業を行う部門」「バックアップ部門(するところ)」といった組織を作り上げている。

今後、地域の消費拡大をしていくために、多くの事業者、団体と連携した取り組みが必要になって来るので、いろいろな方々が事業に参加できるような組織体を改めて形成したいと考えている。

私達DMOは協会組織で、もともと約450の団体・事業者が加盟しているが、市内を見渡すと、観光に携わりたい団体等も多く、そういった方々も参加しやすいような、ネットワークをこれから構築したいと計画上でも謳っている。

今年度取り組んだ中の事業の1つとして、DMOとしてマンスリーレポートを今年度からスタートしている。

マンスリーレポートとは、今の長崎に来られているお客様の現状や、インターネットで調べられている(検索されている)状況などを纏めたもので、これを市内外の事業者等に伝え、事業に役立てて欲しいいうことで今取り組んでいる。

8月に関しては、長崎においても「まん延防止重点化措置」の対象になるなど非常に厳しかったことが、確認できた。県外のお客様がどのように来訪しているのかを、Yahoo！の力を借りて、可視化できるようになり、説明できるようになっている。

先ほども「なかなか戻りが・・・」という話があったが、実際にYahoo！の位置情報を使うことによって、可視化できた。どこのエリアの客が戻ってきているのか、戻ってきてないのか、こういったことも「可視化」できるようになった。また、エリア別に、前年同月対比や前年対比などを紐解きながら、マーケットの状況を分析できるようになり、日別にも出せるようになっている。

さらには、エリア毎の主な観光施設であるグラバー園や出島がどういう状況かなども見られるようになっており、これらを参考にしながら、分析もしていきたい。

一方で、インターネットでどのようなことが検索されているかというのも、統計を出している。

また、昨年の10月11月はどんな感じだったのか、検索状況とそれから県外から来訪状況っていうのを比べながら、見て頂ければと思う。

実際には政府の発表があると検索件数はかなり伸び、それに応ずる形でお客様が増えるが、やはり、コロナで制限が掛かってしまうと検索件数は一気にストップしてしまうといったことも垣間見える。

改めて思うのが、コロナが快方に向かって動きを進めているので、この間にしっかりとプロモーションというか、伝える取り組みをしていく必要があると改めて感じる。

8月の状況の検索状況がご覧のとおりで、「選ばれた」「検索がされたか、されていないのか」という判断はなかなか難しいが、厳しい状況であったのが8月だった。

もう一つお伝えしたかったのが「ブランド調査」ということで、コロナ禍にどこに行きたいかの調査を千人くらいに、過去3年間に宿泊旅行の経験がある方を対象に調査したが、どこに行きたいということを長崎に近しいような都市、日本を代表する観光都市と比較した場合に、なかなかやっぱり選ばれる状況になっていないということが認識として挙げられた。こういったことも調査していければわかってくるし、長崎市の人気度とか来訪頻度とか満足度についてもわかる。

長崎に行ったことがある方が5割ぐらいいるが、来たのは7年前以上が6割。リピーターには繋がっていないといったことも 見えてきた。

一方で関心がある方も少なくないなど、そういったことも分かるようになった。

この表の右側だが、長崎市のイメージが何かって言ったら、カステラ・ちゃんぽんにつづき、佐世保市にあるハウステンボスが名前に上がる状況がある。また、「なぜ長崎市に行かないのか」というと「見るところが少なそう」というのが2位など、ブランディングが出来ているようでなかなかできていなかった、しっかりと情報が伝わっていなかった、そういうことが改めて確認できた。我々DMOとしても、この状況をしっかりと市と共有しながら対案を作っていきたい。

委員C

委員Eからご説明いただいた資料の中で、私がワクワクするところが一点、マスターブランドの構築という点。

長崎市という観光地のイメージは、特に国内に対しては、修学旅行のメッカということもあってある程度固定化されている。また先ほどのお話のように、佐世保との混同や、長崎県と長崎市が混合している部分があるような状態が長く続いてきたっていうところもある。

この段階でマスターブランドを変えるというか、しっかり立てるということには非常に興味がある。

これから具体的に議論と調査を踏まえて作ると思われるが、お聞かせいただけるものがあれば、どんな風に変えていきたいのかということ。あとテクニカルな問題として、国内と海外を同一ブランドでやるのか、国内と海外のブランドメッセージを分けていくのか、これも正解があるわけではないが、どのようにされていく予定か、興味がある。

もう一点は、市場の拡大に向けて、特にインバウンドの中で、クリエイティブクラスを狙うという言葉があった。このクリエイティブクラスという方々は、富裕層というよりも教養層と呼ぶ方が正しいかと思うが、経済環境はかなり幅が広く、一泊に5万10万出せる富裕層もいればそうでない人もおり、それらをまとめてクリエイティブクラスと言っているのは、非常に正しいマーケティングの仕方だと思う。一方で、これまで日本が苦手としてきたやり方なので、どのようにアプローチ、コンタクトをとっていくのかということが気になった。

委員G

委員Cが離席されるので、私から質問を。今回の資料の中にもインバウンドについての記載があるが、いただいた資料の中の21ページには国際旅行者の回復までは最大4年の見通し、最短で2023年6月から24年ぐらいというような記載がある。

私の感覚でいくと、もう少し前倒しでワクチンパスポートなどの、色々な動きがあることを考えると、国際観光の戻りはもうちょっと早いのではないかと思う。委員B、そのあたりご意見を伺いたいが、いかがか。

委員B

海外のレポートを見ている限り、例えばアメリカ近隣、例えばメキシコ、そういったところには少しずつ需要も旅行需要も出てきていて、実際、国内旅行とあわせて回復していけるかという部分がある。一方で、日本では、見通しが立たない状況になっている。それに先行して「Go To トラベルキャンペーン」も開始されるということで、そこがまずその感染状況がどうなのか・感染拡大の仕方がどうなのかということが、今後のインバウンド、また国交の部分でも大きく影響してくるだろうと思う。

あわせて、我々の方も、実際できるかどうかわからないが、海外のメディアや旅行会社から日本の国内視察を希望する声の高まりを想定し、入国制限下において、日本への招請支援をする事業を実施するといったことを試験的にやれないかとかいろいろ試行錯誤しているところだが、現状、我々としても、国も日本側として動けない状況。

ただ、海外マーケットの方においては、積極的にプロモーションもできる状態だというような事務所がかなり出てきているので、2024年までは引っ張らないのではないかと、個人的な所感も含めて、そういう見通しを持っている。

委員G

ありがとうございました。長崎だけではなくて、沖縄も実はインバウンドについては、今ずっとゼロが続いている。今は国内を中心に取り組んでいるが、少し長期的な視点で見ると、やはりインバウンドをどうとらえるかについては、今のうちから動いておかないといけないということもある。

沖縄では、今月中にエアラインやCIQを集めて、より具体的な課題を共有しつつ、海外のエアラインにヒアリング等をしている。コンサルの方々からも、海外のエアラインが何を考えているのかということを報告してもらいながら、路線再開に向けて動き出して行こうとしている。

一方で、クルーズについてもどう考えるのかということもある。インバウンドについては同時並行でしっかり今のうちから準備をしておかないといけないのではないかなと思っていたので、ご意見を聞かせていただいた。

委員Cが戻られたので、委員E、先ほど件について回答をお願いします。

委員E

まず、マスタープランなどに関して、2つのご質問をいただいたかと思う。

ブランディングをどのように進めていくのかということだが、こちらは、私達にはコピーライトとか能力がないので、専門の方々に当然入っていただく。一方で長崎の価値とか、見え方とか、こういったものについて調査分析を行いながら、同様に市外の専門家の先生とか、市内の事業所を入れながら、検討を進めているそういった段階にある。

「長崎はこういうまちです」と紹介ができるかどうか。これもまさに探り当てて長崎が持つ価値が、歴史文化という価値、資源的な、海が近い、街がコンパクトであるなど、色々な価値があるので、こういったことで、一番マーケットに伝え、そして市民にしっくりくるものを探し当てる、こういった作業に移っている。

いずれにしても本年度中には、何らか見つけ、コンセプトを定めて、プロモーションとか、受入の部分まで、しっかりと回せるようなものを考えていきたいと思う。

もう一点、ブランドに関して、国内外で統一のブランディングでいくのかという話だが、これはDMO事業計画で説明が漏れている分野で、資料4の32ページに記載している。

この間において、観光庁の事業を活用してインバウンド分野、それからMICE分野おいては、ブランドを作っている。インバウンドにおいては「Open NAGASAKI」というコピーしかないが、MICEにおいては、「Nagasaki JAPAN A city of legacies」というMICEのコピーと、こちらコンセプトとロゴまでできている。こういったものを定めながら今回はマスターブランドということで、例えると、トヨタカローラでいうところの「トヨタ」を定めるということ。

国内に関してサブコピーがいるのかと言えば、まだいらないのではないかと見ている。国内マーケットは一番大きい分野なので、まずはマスターブランドをしっかり作り込んでいく。新しいターゲットにおけるクリエイティブ層については、なかなか本当に難しい領域で、九州観光推進機構が開催した商談会に参加したが、アタックの仕方が難しいと思っており、求めているものが完全つかめていない状況。そう言った意味で、伝わるコンテンツや、伝わるポイント、そういうことを見極めながら、それぞれの分野で、専門の方々を通じて実際に呼びにかかり、一方でプロモーションもしっかりと準備していく

逆にいい手法があれば、教えていただきたい。現時点でも、こういったクリエイティブ層に近い方々、いわゆる知的欲求の強い訪問客が、長崎市に実は来ている。例えば長期滞在ができる施設が郊外にあるが、ここには長崎の平和や、そういった文化を見歩きしていながら1週間ぐらい滞在している方々がこれまでも来ている。

もしかしたらそういうところにヒントがあるのではないかと思いつつあるが、改めていい手法があれば、ぜひお聞かせいただきたい。

委員C

ありがとうございます。クリエイティブ層へのアプローチは私も苦戦する。ランドオペレーターが情報を持っていない可能性も高い。そういう人たちは、ランドオペレーターが旅行商品として作っているものを信用してない可能性もあり、自分のコミュニティーの中というか、自分が信頼している人がくれる情報を信頼するっていう習性をもつ。経済的にすごく豊かな富裕層と呼ばれる人も、中堅ぐらいの層もその行動パターンは結構似ている。情報や商品としてパッケージされているものは少なくとも自分が欲しいものじゃないと思っていたりする。

企業の会員や、ある企業の人たちのグループ、カード会社の会員さんたちなどからヒントをもらっていったようなことが過去には私たちはあった。

委員E

ありがとうございます。捕捉になるが、こういった商談会を通してわかったことだが、実際にオペレータに、今どうですかっていう話をすると、ちょっとアジア系がやっぱりちょっと全然動きそうにないと言っていた。一方で、ヨーロッパは、「いつ東京・日本はオープンするのか」っていう話が挙がっているっていう話も聞いたので、これは皆さんにも情報として伝えたいと思い発言した。

(2)長崎市観光・MICE戦略の見直し

事務局

長崎市観光・MICE戦略の見直しの説明

委員A

皆さん方のお話を聞いていると、やはり長崎は恵まれた街だなと思う。色々な展開ができまるまちだと思う。

その中で、先ほどの会長の話で、すごく大事だと思うことが一つあった。このコロナ禍によって、観光関連事業者の動き方というか、事業計画が大きく変わってきているということを事務局側も積極的に情報収集し、その流れに合った動き方っていうことを優先していくべきではないかということ。

例えば、レジャー需要は戻ってくるというようなことを先ほど皆さんもご同意されていたが、ビジネス出張が戻ってこない。長距離国際線がどこまで回復するのか、座席数が回復するのかというのは極めて不透明。

1994年に関西空港ができたときに、あれは全日空だったと思うが、ミラノ路線をオールエコノミーで飛ばした。稼働率が90％近くあったにも関わらず翌年の春には廃便にしてしまった。なぜならビジネス・ファーストクラスがない飛行機というのは、長距離国際線としては、いわゆる採算が合わないというようなことがそこにも明らかになるためだ。

日本航空に、コロナの関係で一体どうなっていくのかというお話を聞きましたら、「これはポートフォリオを変えるしかないと思う」というような話があった。ということは、例えばボーイングトリプルセブンは、国際線の場合は全て退役か、あるいは、ZIPAIRというところに移管してしまうか、国内線に変えるかっていうそういう状況になる。長距離国際線は、やらないのですかと聞くと「そうではない。ZIPAIRを育てていく」という。通常のローコストキャリアのビジネスモデルは片道4時間の往復で、それに見合うものはジェットスターと、それから子会社化した春秋ジャパンを使っていく。中長距離の国際線は、新たなビジネスモデルとしてZIPAIRを育てていく、このビジネスモデルを成功させることによって、中長距離の国際線に対する対応をやっていく。

一方、全日空は今年の4月に第三ブランドの設立準備室を作っている。ファーストやビジネスクラスっていうのは、減るということを前提にした上で、展開をしていこうということになる。そうすると今、クリエイティブクラスあるいは富裕層という話があるが、その人たちは一体どういうような航空会社を使って来るのだろうかという話になる。

海外の国際線についても、沖縄の場合はヒアリングを重ねているというようなことであった。

ぜひ、こういう事業者の動きに敏感になった上で、施策展開を、いわゆる優先順位のつけ方を考えてはどうかと思う。

JRの場合だと、私、西日本しかヒアリングしたことがないが、だいたい70％、ビジネス需要の70％が戻ってくるだろうと堅く考えているようだ。こうした事業者の動きに合わせた流れに我々は添っていかざるを得ないのではないかと思う。

特にJR西日本の話は、「公共交通機関だから、航空会社と同様のレベニューマネジメントをおこなうのは無理だろう」と考えているようだ。旅行会社を間に入れた上で、レジャーマーケットに対してダイナミックパッケージで販売をしていくという可能性を示している。ということは、今まで我々既存の旅行会社に対してあまり目を向けないで、OTAなどに対して、あるいはネットで予約ができる手段などをどう活用するかということに重きを置いていたけれども、既存の旅行会社が造成するダイナミックパッケージが、結構有力視される可能性があるということになると、DMO側の方としても、いわゆる流通対策を今後どのようにしていくのかを考えていくのと合わせて、商品構成、あるいは、そうした皆さん方との間の協業のあり方っていうようなことも変わってくる可能性があるということだろう。コロナ前までと、その動き方が変わってくるのではないかということも、考えていかざるを得ないなというように思う。

それからブランドの話は非常に委員Cのご指摘なども含めて面白いなと思って聞いていた。

このブランドっていうのは、どうしてもコミュニケーションボリュームをどの程度確保できるかということに、左右される可能性があるっていうことも考えておく必要があると思う。

例えば「でっかいどう・北海道」って言ってくれたから北海道が売れるし、沖縄も大手の航空会社の広報戦略に合わせた形で、プロモーション戦略を展開されたことによって、ブランドイメージができていったという過去の例を考えると、今後は一体誰がそのコミュニケーションボリュームを作っていってくれるのかということだと思う。

Webサイトで検索するとき、例えば「広島」と漢字で入れてどんな画像が出てくるかっていうのを見てみると、それは宮島やお好み焼きが表示される。一方で、アメリカの方の例えばGoogleで「hiroshima」とアルファベットで入れていくと、2019年頃までは、もうほとんど原爆の悲惨な写真が出る。ということはコミュニケーションボリュームをその量以上に我々が展開できるとすると、新しいブランド価値を作り上げることができる可能性がある。

私たちはこういう新たなブランド価値を作りたいと思っても、そのコミュニケーションボリュームが足りないと、うまくいかない可能性もあるのではないかということも視野に入れておかないといけないのではないか。

なかなか企業のように、自分のところだけでブランドイメージを作っていくことはできないっていうところが地域ブランドにはある。

ぜひ長崎の皆さん方の、DMOの皆さん方のブランド戦略に関心を持って勉強させていただきたいと思う。

委員D

計画を見させていただいて観光・MICE計画、DMO事業計画を見たときに、非常に、特にDMOの計画、素晴らしい計画が並んでいると思う。これの通り、本当に実現ができれば素晴らしい長崎市観光まちづくりができるというのはよくわかるが、その一方で、我々事業者がコロナで非常に傷んでいると同様に、多分、沖縄の委員G、委員Aの東大阪もそうだと思うが。

DMOの組織自体も財源的な不足であるとか、いわゆるコロナによる痛みっていうのはすごくあるのではないかと思う。

また、今後コロナで非常に厳しい、観光が厳しい中でなるべく(早く)復活していかないといけない状況の中で、どうしても行政側の支援、特に財源ですね。人材・財源の支援をどのようにDMOが確保していくのかというところに何か先生の知見、何かそういうようにお話を伺えば非常に長崎市のためになるのではないかと思う。

委員C

財源の話に関して、それぞれの市町村の中では、コロナ禍によって観光だけが傷んでいるわけじゃないので、観光回復に即時回せる財源というのが、どこの市町村でもなかなか早期に組み込めていないのが現状。

観光産業の足元から経済的に底上げするための支援よりも、県レベルでの誘客キャンペーンなどで客1人あたりの補助金を充てるなどの手法が多く、国の補助を受けることができるケースもあるので、そういう使い方をしているのが、最近の傾向のように見受けている。

なかなかこれは本当に苦しい問題だと思う。観光行政に十分な予算を充ててられる自治体もなかなかないと想像できる。

委員A

東大阪の場合は、長崎や沖縄の皆さん方とは違って、いわゆる宿泊圏から来ていただけるお客さんは、ビジネス出張にほぼ限られている。日帰り圏からは色々な体験をやっていただく。

私たちの現在のお金の使い方は、痛んだ飲食店の皆さん方に対して、しっかりとビジネス出張などでお越しいただく皆さん方に大阪市内にお金が流れないで、東大阪で飯を食っていただくというやり方に集中している。

そうでもしないと、予算の費用対効果、地元にどれだけ観光消費が落ちるかという視点で考えていかないと、地元の皆さん方が納得いかないと思う。

現時点では、実際に来ていただいている、そして来ていただける可能性が高いというところに財源は集中的に投下していく形になっている。我々は、こうした一連の取組をDXと呼んでシステム化を進めているが、飲食店の皆さん方のところに予約がうまく流れが作れるようにしていこうとしている。

いわゆる優先順位のつけ方で、財源の配分を考えていく。少ない財源を有効に使うというような考え方も一方では必要なのではないかということを、もう一度お伝えしておきたいと思う。

委員G

財源の問題は、私の両方の肩にものすごく重くのしかかっている。

沖縄観光コンベンションビューローも広域連携DMOということで、損益事業を持っている。2019年までは収益事業で相当の収益が上がっていたので、沖縄の場合では、県からの事業費が公益事業については職員の人件費をつけないというような仕組みになっていた。それでも民間事業としての位置づけで、億単位の収益が上がっていたので、人件費の不足分を充てていたが、昨年一気にインバウンドが減り、観光客全体が減ったっていうこともあり、収益事業が一気に赤字になった。

それでDMOとしての決算も昨年度2億円以上の赤字。今年も1億数千万円ぐらいだが、なんとか1億円以内に収めたいと思っている。こういった構造の問題もあったため、今非常に苦しんでいる。加えて、観光業界の皆さんもまさに今非常に厳しい状況。

沖縄の場合も1年半、相当な影響を受けている。ようやく緊急事態宣言を開けたところだが、支援という意味では、飲食業は自粛要請があるので支援金が結構長期間にわたってある。規模によってメリットとデメリットは分かれるが、それでも支援があるのは間違いない。一方でホテル・観光施設・レンタカー・バス、こういったいわゆる観光事業者に対しては支援が十分ではない。自助努力で何とかなるっていう状況であれば、皆さんも頑張るが、やはり一旦、その行政の支援が必要だということで、私の方からも県議会・県知事と、政府の方にも経営の支援を依頼するというのが、当面の大きなテーマになっている。

一方で、需要喚起については「Go To トラベルキャンペーン」等が始まれば、一定のマーケットは動くこともあるので、まずそれまでの間の経営を維持するための支援というのをしっかり、行政側で実施をしてほしいということでお願いをしている。

ちょっと変わった例としては、沖縄県議会において、議員提案で沖縄の観光産業再興に関する条例というのが可決された。これは「これだけ大きな影響を受けている観光産業を再興・復興させるために県が具体的な支援策を作って、国とも連携すること」というもので、昨日今日もこの議論を私ども外部ともやっている。こう言った取り組みを通じて、行政側の支援と、あとは先ほどから出てきている計画との関係もあるが、新しい時代の観光に向けてどういうふうに業界として動いていくのかというのを同時並行で議論をしている。難しいのは、質の高い観光目指すっていうようなことで長崎市もいろいろ挙げてこれはもう皆賛成ではあるが、「これだけ観光客が落ち込んでいるので、まずはその量の確保を何とかして欲しい」というのが正直なところ。値段を下げて、質を落としてとしていたら駄目だといいながらも、やはりそこはでやむを得ないという意見もある。沖縄の場合は非常に分かれていて、高付加価値型のホテルは値段を下げずに結構なお客さんが入っているが、中堅以下はなかなかお客さんが集まらないので値段も下げざるを得ない。いったん下げた値段が上がるのかっていうところにまた不安があるところもある。

非常に悩み多いところで、このあたりはまた改めて皆さんとも、別の機会で意見交換ができればと思う。

委員F

委員Gが言われた最初のDMOの事業計画の中で、この状況下で量ではなく質の重視ということを謳っていたので、もちろんそれはもう大賛成だが、これなかなかコロナの状況の中では厳しいと思いながら、私も同じようなことを考えていた。市民活動の立場で、どちらかといえば、今の状況下でもお客さんに来てほしいということで、委員Aが多分言われていたと思うが、レジャーは戻ってきている。でもビジネスの関係の方がやっぱり厳しい。特に地方はそういう状況が顕著に表れているような様子のことを聞いている。単純な話だが、会議一つをとっても、色々なことで、こうやってリモートでできるようになっていて、わざわざ長崎に行かなくても用は済むという状況が確実にでているのが事実で。今までは長崎に行って実際に今日の会議もそうだが、お話を皆さんと一緒にしてそこで食事をする、一杯飲む、お土産買って帰る。単純にそういうことも一つ一つは小さな影響かもしれないが、今後コロナ禍でそういうふうなこともビジネス絡みで出ているのだろうなと思う。そうすると、今後は出島メッセ長崎が開業し、MICE関係で色々なお客様がお見えになってくるときに、やっぱビジネスあるいは学会、そういったものをたくさんの人がお見えになってきたときに、そこにお仕事で来ているのだけれども、長崎に行く価値とか長崎に行く魅力というものは、ここでもう1回磨き上げていかないと。

こういう状況、わざわざ長崎に行くことの大切さ。そこが今必要なのだろうなというふうに思う。

先日の別件のところで、「まち歩きのまち」という印象が日本中では結構名が知られていると思うが、まち歩きの体制についても変化が見られて、まさにDMOが窓口になってまち歩きを展開されるということを聞いていて、それはまさに今回のとこに量ではなく質の重視という。まち歩きの質を上げていくということで提言されていたような感じだったが。今日、先生方のお話を伺って、今月末来月から次へ待ちに待ったというか、議論はいろいろありましたけれども大型の施設が開業しそれをやっぱり有効に活用して、長崎の観光を盛り上げていかなきゃいけないという思ったときに、市民の1人としても、出島メッセ長崎を活用して、地域が稼ぐ機会を作らないといけないということで、自分も何かこう、小さな成功事例でチャレンジしてみたいと思っていた。私の方から先生方の意見に大変参考にさせていただいてありがたかった。

委員G

本日の議題の中で、先ほど報告のあった、KGIの部分についても新たに示されているので、先に私の方から質問したい。

事業者の満足度というところが、今回入っていって基準値33.3％、目標40.0％となっているが、このあたりの評価が、難しいと思って資料を見ていた。事業者の総合満足度というところで評価すると、これだけで、事業者の満足がどういうふうにわかるのかというのがちょっと気になった。他の満足度と比べると、逆にこれがかなり低く見えてしまうところもある。そうなると、観光客は喜び、住民も支持はしているが、事業者が観光施策を支持していない、満足してないっていうふうに見られかねないと思う。これはそうではないと思うが、この数字の意味合いっていうのをちょっと教えていただきたいと思う。

事務局

今回の事業者アンケート調査ということでの資料の別添でつけているように、事業別項目ということで全体、それから交通旅行代理店等そういった細かい飲食とか分けて出ててるとこもある。

今回、全体の事業観光施策に関する総合満足度ということで、全体で出させていただく中では、今、会長が言われましたように、大変満足は1.8％で、まあまあ満足で31.5％、合わせて33.3％というところの結果。これが令和3年度の調査ということで、コロナも含めたところの満足度もあるのかもしれないが、ここは最初の指標として5年後に上げていくというところで、今回この数字を使うのがいいのではないかということでの判断で、今回選ばせていただいている。

委員G

この1枚の資料だけではなかなか判断しにくいなというところがあるので、調査の中身をまた教えていただければと思う。

委員C

参考資料の市民意識調査だが、今回のKPIに入れる・入れないの話ではなく、気になる点がある。

「問9 観光政策によって、あなたの生活の豊かさに繋がっていると思いますか」の問いで、一番数値として問題があるのは、「そう思わない」が10％を超えている部分だと思う。

観光は総合産業とも言われ、この設問で示す「豊かさ」が経済的な豊かさに限定しないはずの問いだとは思うが、「観光は自分の生活は全く別物」と10％以上の人が思っているという点は、かなり強い数字だと思う。一般的にこういうアンケートをとったときに、日本人の傾向だと、「そう思う」「そう思わない」の選択肢は「どちらかといえば」がない回答の場合、よほど積極的な意向がないとつけない。他の問いを見ると、「そう思わない」が5％未満になっているが、それと比較したときのこの数値の意味合いというものを今回のKPIとかには入れないにしても、今後これをどう減らすかという点も、この問9に関しては重要なポイントだと思う。

委員G

この点はちょっと私も気になっていた。沖縄の場合も、県全体だが、一昨年あたり観光客がものすごく増えていく中で、観光客、観光施策を進めることについては、県民も全体としての支持があった。しかし、「観光客が多く来ることで、自分たちの生活が豊かになりましたか」っていうところに関しては相当ネガティブ、この13％どころではない、非常に強い意見が出ていた。これを元に、やはり量から質への転換、その住民の満足度、住民の生活の質を上げていくことに繋がらない観光というのが、本当にこれでいいのかっていうところが大きなテーマとして私たちに突きつけられたのが、昨年の始まる段階だった。

今、観光客が減少することによって、まずはお客さん戻そうという議論が中心だが、「住民生活との共存」だったり、「豊かさの実現」や、「観光従事者の皆さんの給与の改善」。様々な観光をやることとの関係というのは非常に大事に私も感じていたところなので、このあたりは今後、今の委員Cの御指摘を踏まえてまた事務局で検討していただければと思う。

委員C、ほかの地域でもこういった住民満足度みたいな調査をしているところはあるか。

委員C

私が関わっている地域ではそんなに多くはない。定例の、毎年やっている住民調査に観光の項目を定期的にきっちり入り込める市町村というのは、観光のウェイトがかなり強いところでないとなかなか難しいというのがある。個別調査予算をとって何年かに1回やるときに、その満足度を取ることはありますが。「自分の豊かさに繋がっていると思うか」という設問を設定できるところを設定する勇気があるところというところはなかなか少ないので、参考指標となるような他の地域のパーセンテージはどのぐらいなのか、みたいな情報は今のところ持っていない状況。

委員G

沖縄の場合には、ハワイをよく参考にしている。ハワイ州政府観光局が毎年こういった住民が観光をどう支持しているのかっていう調査をしている。数年前、ピーク時には8割ぐらいの数の住民が「観光は、いろいろ問題もあるけども、観光進めることについては賛成」という意見が多かったが、最近5割ぐらいまで減ってきているということもあり、やはりハワイの住民の観光に対する意識改革が、ハワイ州政府観光局としても大きな課題だっていうのを先日の意見交換をしたところ。この点も、参考になるかどうかは別としても、やはり大事なところだっていうふうに思う。

事務局

先ほどの意見がございましたように、反対のところので、マイナスの部分、(市民意識調査：問9 観光が自分の生活の豊かさに繋がっているか。の「そう思わない」)の13％、こういったところも当然見ていかないといけないというところがある。

そういったところも追いかけていく。

一方で、今のところ、事業者の満足度というところで表を記載しながら、そういったところを見て改善に努めていきたいというふうに考えているところ。

他のところの部分のご意見いただいた部分も、噛みしながら回答できる部分はまた資料についてお答えできればと思う。

委員G

先ほどちょっと言い忘れましたが、今の参考資料の中で、国内の観光客への満足度調査の部分で、満足度「大変満足と満足」を合わせると結構大きな数字になっていたが、改めて大変満足というだけに区切ってみると、この「観光ガイド」とか「観光情報」っていうところの満足度が全体よりも結構低いなという。

どうしてこうなのかなとあまり私はこういうイメージを持ってなかったので、意外と「満足・大変満足」合わせると全体としては結構大きいが、いくつか指標上で見て、このあたりでも課題があるのかなというふうに思って見ていた。

事務局

ご指摘のところについては、再度細かい分析をしてご報告する。

委員G

「観光客の視点」「産業の視点」「住民の視点」のそれぞれの三つの視点、最近ではこれに「環境の視点」というのもよく言われているので、こういった総合的な視点から長崎が取り組んでさらに一段とレベルアップしていただければというふうに思う。

皆さんご協力どうもありがとうございました。私の方からの進行はこれで終了させていただいて、事務局にお戻しをいたします皆さん協力どうもありがとうございました。

＜閉会＞

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